2000, Duty

Con la llegada del nuevo milenio, Ayumi era ya considerada una de las cantantes con más potencial dentro de la industria musical japonesa, y también dentro de la cultura Pop. La cantante comenzó a aparecer constantemente en numerosas revistas de Moda, y la compañía de cosméticos KOSÉ la contrató como modelo e imagen de su firma, para la cual trabajó durante más de 4 años. El primer producto para la línea de cosméticos del cual Ayumi fue rostro vendió la cifra récord de 500 mil unidades en sólo dos días. "vogue", la canción que se empleó como fondo musical de la promoción, también salió beneficiada, vendiendo alrededor de 700 mil copias.

Desde abril del 2000 hasta junio del mismo año, Ayu lanzó un single por mes: "vogue", "Far away", y "SEASONS", los cuales se conocen entre los fanáticos como La Trilogía, dada la conexión en las letras de los tres temas y sus respectivos videoclips. Ya en el mes de septiembre de ese año se produjo el lanzamiento de su tercer álbum, "Duty", y del sencillo "SURREAL". Este álbum, siguiendo la línea de sus antecesores, alcanzó los puestos más altos en los ránkings de ventas, vendiendo casi 3 millones de copias. "SURREAL" también consiguió llegar al primer lugar de lo más vendido en materia de singles, lo que convirtió a Ayumi en la cuarta artista consiguió tener un single y un álbum en el nº 1 de forma consecutiva en las listas de Oricon. Para hacer esta situación aún más reconocible, también fue lanzado el primer concierto masivo de Ayumi en DVD, el cual llegó al número uno en las listas de ventas de DVD a su vez, lo que le concede a la artista el récord de ser la única artista que alcanza estas posiciones en las tres listas en la misma semana.

De forma paralela a su éxito comercial, Ayumi también iba evolucionando más y más como artista. Su voz cambió considerablemente al llegar a esta etapa de su carrera, convirtiéndose en un registro mucho más profundo y algo más ronco, que contrasta con la forma aguda y más nasal de sus primeros trabajos. También el estilo de la cantante buscaba una mayor definición, por lo que fue incursionando en nuevos géneros, adentrándose también en instrumentos más acústicos y también del rock como las guitarras eléctricas, hecho que puede apreciarse al interior del álbum "Duty".